35 Jahre Internet und kein bisschen erwachsen
Tim Berners-Lee, der Entwickler der Hypertext Markup Language und somit Begründer des World Wide Web, sagte: "The Web does not just connect machines, it connects people". Mag das für die Anfänge - den Austausche von Informationen & Wissen - noch gegolten haben, entstanden schnell Webseiten, die allenfalls als digitale Visitenkarten, Shops, Unternehmensdarstellungen erst statische, später dynamische Inhalte präsentierten.
Auch Social Media, das Anfangs auf Austausch, "Conversations" ausgerichtet war, entwickelte sich zunehmend zu einem "Gelben Blatt", einer Anzeigenwüste, in der Algorhythmen und Cookies die Timelines mit redundanten und seichten Inhalten verstopfen. Nicht etwa die so genannten Strong Ties, die starken Beziehungen, sondern die Weak Ties, potenzielle Multiplikatoren, Verstärker, Reichweitengenerierer gewannen zunehmend an Bedeutung.
Somit wurden Impressions, Visits und Likes zum Indikator für Relevanz. Quantität statt Qualität. Aber viel hilft nicht immer viel. Wir brauchen hier ein radikales Umdenken!
CpL statt Visits & Impressions
Reichweite bringt dem (klassischen) Vertrieb nichts. Das gilt auch für Masse: Wenn wir unzählige und unqualifizierte Adressen (so genannte Cold Leads) abarbeiten müssen, steht der Aufwand in keinem Verhältnis zum Nutzen. Klinkenputzen, so hieß das früher. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen nach erfolgsbasierten Währungen fragen: Was kostet mich ein Lead? Nicht die Reichweite, der Visit, der Klick, nein, die Adresse eines potenziellen Kunden mag eine Investition rechtfertigen. Doch der Weg von den blanken Adressdaten zum gebundenen Kunden ist seit jeher steinig und mit Abbrüchen verbunden. Was kann hier Abhilfe verschaffen?
Lead Nurturing
Nurturing bedeutet soviel wie nähren, pflegen und fördern. Der Begriff Lead Nurturing umfasst alle Schritte, um Interessenten zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen anzusprechen. Hier geht es darum, Touchpoints und Inhalte und Nutzerinteraktionen zu orchestrieren, dass wir den Nutzer auf seinem Weg vom losen Interessenten zum potentiellen Kunden so begleiten, dass wir eine spannende und relevante Dramaturgie für die Ansprache aufbauen und den Call to Action erst dann auslösen, wenn die Bereitschaft für ein Gespräch, einen Termin, eine Interaktion mit Angeboten und Produktion oder eine Kaufhandlung signifikant und messbar vorhanden ist. Das spart Zeit und Geld, minimiert Reibungsverluste und sorgt dafür, dass sich die Anstrengungen in Marketing und Vertrieb auf diejenigen Leads konzentrieren können, die erfolgversprechend, kurz: konvertibel sind.
Vielleicht werden wir in Zukunft sogar von Costs per Customer sprechen dürfen? Das machte Vieles vergleich- und planbarer. Und sorgte im Umkehrschluss für mehr Relevanz, Authentizität und Kontextualität im Web und den sozialen Medien.
